異業種から昆布業界へ飛び込んで思いついたキャラクター

◆父の代から続く商売を継いで直面した厳しい現状

 
VIPO専務理事・事務局長　市井三衛（以下、市井）　　　本日はお忙しいところお越しいただきありがとうございます。VIPOで運営を行った東京都主催のコンテンツ企業とのマッチングイベントにもご参加いただき、人脈を活用されていると伺いました。まずは、自己紹介からお願いできますか？

有限会社 川人　代表取締役 川人満（以下、川人）　東京生まれ東京育ちで昆布屋に就職したのが今から20年前。父親が会社を起こして6年目でした。当時はまだ食料品の販売会社は今のように深く考えなくても「いいモノ」を提供していれば売れる時代でした。

市井　　その時は百貨店に店舗を出していたのですか？

川人　　もともとは卸と百貨店の店舗がスタートの会社でした。

でも当時は、イベントや催事で出店しても、思うように売上が伸びず、逆に売上が下がっていました。業界のことも商売のことも全く分からず、父の背中を追いかけて商売を続け、正直厳しい時代が続きました。父が他界したときに私が代を引き継ぎ、このまま昆布屋としてあぐらをかいているわけにもいかないと考えました。

昆布は爆発的に注目される商品ではないので、今後どうしようかと考えているときに、たまたま「浅草にお店を出さないか？」というお話をいただきました。それとほぼ同時に知り合ったのが、レーザーで絵柄の形に昆布を加工してくれる北海道の職人さんでした。この技術と昆布、浅草のお店とが頭の中で「ピピっ」と組み立てられて、これで商売をやって行こうと考えました。

市井　　浅草のお店と百貨店内の店舗と両方に？

川人　　両方です。ただ、浅草の店舗は絵柄の商品ありきで作ったのではなく、あくまで店内に誘導するためのアイキャッチ用の商品としてスタートしました。

◆新しい出会いがアイデアを生み、そして商品へ結びつくまで

 
市井　　浅草は、目をひいて楽しく来店してもらおうと考えたのですね。

川人　　そうです。お土産の受注や海外からのお客様も多いので、そういったターゲットに昆布を伝える場としては良かったと思います。

市井　　北海道の職人さんが作っているという話ですが、職人さんにお伝えすれば商品を作るのはそれほど難しくないのですか？

川人　　かなりの設備投資が必要です。通常の鉄板を切るようなレーザーを使っているのですが、昆布は塩分を含んでいるので、腐食のリスクや昆布の厚みが均一ではない難しさがあります。全てレーザーで切っていますが、人の手でかなり調整をしなくてはなりません。

市井　　最初は文字からスタートしたのですか？

川人　　はい。既存のデザインから始めようということで、最初は3～4種類からのスタートでした。「寿」「感謝」などの文字が一番わかりやすく、作りやすいのですが、浅草のお店のオープンが4月だったので、桜も作ってみました。

お客様の反応は非常に良かったです。ただし、私たちが売れると思うものとお客様が買いたくなるものは別だと思うので、今でも日々勉強しています。

市井　　お客様が買いたくなるようなものは、どのように考えるのですか？

川人　　お店にいらしたお客様にどんなものが欲しいのかを直接聞いています。季節感をとても出しやすいので、季節限定品を出して、売れるもの売れないものの傾向をデータ化して、それをもとにいろいろ広げています。今、一番売れているのは「令和」ですね。

昔とは違うからこそ、新しいことにチャレンジ

◆売ることさえ厳しい中で、昆布の魅力をもっと知ってほしいと考えて…

 
市井　　昆布業界の現状を教えていただけますか？

川人　　昆布自体が採れなくなってきています。異常気象で水温が上がってきているためです。採れても質も育ちも悪いということが、ここ15年くらいずっと続いています。当然改善される見込みも低いので、廃業している昆布屋さんもとても多いです。

市井 完全に商品側の問題ではなくて、サプライ側の問題ですね。

川人　　昆布は縁の下の力持ちなんです。それをもっと多くの方や企業にもわかってもらいたいと思っています。うどん、そば、味噌汁など和食には特に不可欠な食材なのに、それが伝わっていないんですよね。

◆新しい業界「キャラクターIP」とのコラボが成功するまで

 
市井　　サンリオのキャラクターともコラボしていますが、キャラクターIPとのコラボで得られた成功要因などありますか？

川人　　元々昆布は、日常的に料理に使うシニアのお客様の需要が圧倒的に多い食材です。ただ、今の世代は「顆粒だし」など簡単なものを使いますよね。昆布とわかめの違いすら分からない人もいます。そういう方たちにどうしたら昆布に注目してもらえるかをキーとして考えました。

市井　　若い世代へですよね。

川人　　いかにして若い方に注目してもらうかを考えたときに、面白い商材であれば目には留ると思いました。「これは何だろう？」でいいと思うんです。

この商品が、文字を作る以上に注目されるためには、「キャラクター」だと思いました。「キャラ弁で使えるようなキャラクターの昆布だ！」と思いついたのです。

とは言え、コンテンツ企業とのつながりはゼロでしたので、展示会（コンテンツ交流会）に出てみようとなり、そこでいろいろな企業さんと知り合うことができました。

最初にコラボしたキャラクターは『ウルトラマン』です。色々な知り合いができた中で、「こんな面白いことをやっているところがある」と、横のつながりで、ある方を紹介していただきました。

頭の中で具体的に商品イメージを組み立てられる方とうまく繋がると、「こういうところに使えるよね」「こういう業界だったら売れるよね」とアドバイスをいただけるので、そうしたご縁から、日頃から『ウルトラマン』の商品化を行っているライセンシー企業と繋がりが持てました。

市井　　それは御社と円谷プロさんを繋げる“企画会社”でもあり、「これは面白いのではないか？」「コンテンツ業界と相性が良いのではないか？」と間を取り持ってくれたんですよね。スヌーピーの商品を作ったときも、版権元のソニークリエイティブプロダクツさんに、企画会社の方が取り持ってくれたと伺いましたが、実際に作ってみていかがでしたか？

川人　　びっくりするほど売れました。銀座三越のスヌーピー展のイベント会場の１コーナーで、2週間販売する予定でしたが、3〜4日で売り切れました。うちの会社としてもキャラクター商品を販売したのは初めてだったのでとても驚きました。

展開する場所やイベントを選べば商売になると自信になりました。

異業種と知り合うためには、どんなことをすればいいか？

◆マッチングイベントや企画会社を探していく

 
川人　　それからは、コラボできる企業さんをどのように探していくかが課題でした。2015年の3月にFOODEX JAPANがあったので、この商品で申請したところ、合格をいただいて出すことができました。

キャラクターを勝手に使うことはできないので、その時はすでに商品化していた『スヌーピー』と、『ウルトラマン』を展示してアピールをしました。

そこへサンリオの方々が見えたことがご縁の始まりとなりました。サンリオさんの社員は若い方が多いので、パッと見て「この商品でキティちゃんは作れますか？」と聞いてくださいました。すごく嬉しかったです。「デザインさせいただければできない商品はございません」とお答えさせていただきました。

市井　　サンリオの商品ができあがったのはいつになりますか？

川人　　2015年の3月に知り合い、8月には発売していました。

販売にあたっては、共通のPOPを作って、展示するためのお皿なども全て納品しました。展示しないとうまく伝わらないので、販促が命になってくる商品です。

市井　　これだけでも充分に魅力はありますけどね。購買には結びつきましたか？

川人　　サンリオさんのキャラクターの商品（「彩り昆布」シリーズ）に関しては、3個入り400円で販売しています。水で戻すとキャラクターの形になるため、その変化も楽しめる商品です。非常に手間もかかっているのですが、どうしても通常の昆布と比べると高く感じられてしまうようで、そこのハードルの高さはありますね。

市井　　その後も、積極的にマッチングイベントなどには出られているのですか？

川人　　そうですね。企画会社さんとは、他のキャラクターでの横展開もありますし、自社でも頻繁にご縁のある展示会に出展して、実績を見せていきました。

◆成功要因と消費者の反応

 
市井　　成功要因は何だと思いますか？

川人　　今までなかった商品だということです。ビジネス的にもコンセプト的にも非常に高く評価されたのだと思います。私たちがどういう想いでこの商品を作っているのか、昆布というマイナーな食材で、キャラクター商品をやりたいという気持ちが伝わったと思います。

市井　　マッチングイベントだと、FOODEX JAPAN以外でどこに出展されましたか？

川人　　商工会議所さん主催のコンテンツ交流会や、企業支援窓口なども活用しています。

市井 　　成功事例があり、「キャラクターで若い世代に昆布を知ってもらいたい」という明確なビジョンがあったので、やりやすかったということですね。商品を置いておくだけではなかなか理解されないことについては、どんな努力をしたのですか？

川人　　ディスプレイに力を注ぐことですね。店頭での効果は非常に高いです。小さい子はもちろん、キャラ弁をつくるお母さんも、海外の方にも驚いてもらえるので、そういう意味ではとても良いPRになっていると思います。

商品が良くてもなかなか流通しないのは、自己満足な部分があったからだと思います。エンドユーザーがどんな方でどんなときに使うのか、それを理解した上でどうしたらわかりやすく説明できるかを考えることが重要ですね。

量販店では、どんな商品なのかわからないので売れない、ということがはっきりと見えていました。ですから、わかる商品にしようと作ったものが、お茶の中にキャラクターの形をした昆布が入っている商品で、2019年3月末に本格的に始めた『ドラえもん』の「彩り昆布茶」です。

市井　　ＳＮＳなどで使い方をアピールして注目を集めていくことに関してはどのように考えていますか？

川人　　近いうちに動画でも紹介をしたいと思っています。

市井　　キャラクターを使った昆布製品は、他の商品へも良い影響を与えていますか？

川人　　　正直、私たちの予想以上に売れています。そのおかげで他の商品も売れています。

関わる会社や人が増えるからこそ生まれた留意点や課題

◆自分がプレゼンをしなくても、魅力を伝えられるように考える

 
市井　　ライセンサーとのお話は、企画会社が入っている場合は企画会社の担当者の方がするんですよね？　そこで苦労されたことはありますか？

川人　　企画会社の方がこの商品の“おもしろさ”や“魅力”を伝えてくださっているのかが、わからないことですね。

市井　　ライセンサーに対してですね。

川人　　そうです。おもしろい使い方やどこで展開したら親和性があるのか？　私たちは企画会社の方へ伝えてはいますが、ライセンサーの方とは直接お話しできないことも多々あるので、どれくらい説明いただけているのかという不安はあります。それによって、その商品企画が通るか通らないかが、変わってくると思います。

できるだけ、大きな会社と繋がっている方々にこの商品の良さや使い方をうまく伝えていかなければなりません。

市井　　そのためにどのような工夫をされていますか？

川人　　実際にお店に来ていただいて、店頭での売れ方やお客さんの反応をお見せしています。

キャラクターの形をした昆布を商品にしたとき、とても反応がありましたが、企画会社の方にとって、商品上代が低いことが一番のハードルでした。間に入っていただく企画会社にとって、1個あたりわずかしか儲からないとなると、商品としてはおもしろくてもなかなか仕事にはなりません。きちんと利益を落とせるある程度の価格のものを作っていく必要があると思っています。

市井　　難しいところですね。

川人　　瓶詰の商品だと上代が高いので、こちらを提案すると喜んでくれる企業さんが多いです。

瓶詰商品は、レーザー彫刻した瓶に入れた、おいしい塩昆布です。ずっと推してきた塩昆布をどう展開したらいいかと考えたときに、キャラクターの力を借りて、おいしさを広めていこうと考えたのが、この「華昆（はなこん）」という商品です。

市井　　入れ物がキャラクターになっているのですね。

川人　　シールだけだとつまらないので、レーザーで彫って残せるものにすれば、中身をもう一度買って詰め替えたり、調味料入れとして再利用したりできるのではと考えました。

市井　　こちらはおいくらですか？

川人　　2,500円です。

市井 こういう商品を扱うことで、企画会社さんにも喜んでもらえるようになるんですね。

◆ライセンサーにメリットを知ってもらってビジネスにするまで

 
市井　　ライセンサーさんに望むことや、ライセンシーになる方へのアドバイスなどはありますか？

川人　　その商品の“ストーリー”まできちんと伝えることが大切だと思っています。「私たちはこの商品を世界にこのように広げていきたいです」と。全体イメージをきちんと伝えられないと、たとえ商品化できたとしても、一発で終わってしまうと思います。ストーリーを理解した上でないと「好きにやってください」という良好な関係は築けないと思います。

市井　　ビジネスだけではなく、ストーリーを語る例を教えてください。

川人　　若年層の方々が「『昆布でこんなに面白いものもができるんだ』『日本の食材って面白いね』と思っていただくために、私たちはこの商材を作っているのです。ぜひこの意図を汲んでいただいて、お手伝いをしていただけませんか？」とお伝えしています。それに、昆布がインスタ映えする商品はうち以外にはないと思います。

市井　　交渉上の問題で金額的に難しいところはありますか？

川人　　小さい企業なので、資金的に余裕はないですから、できるだけ小さく始められるほうがありがたいですね。

知り合うきっかけにも左右されますが、ライセンサーの方に「この商品をやりたい」と思っていただくことが大切だと思っています。この商品で会社を立て直したいとか、売り上げを大きくしたいという提案はしませんね。

イベントに出展することで得られるもの

◆ビジネスの対象を明確にして繋がりをもっていく

 
市井　　東京都のイベントに出ていただいた感想を教えてください。
 

 
川人　　東京はいろいろな力のある企業さんが多いので、このような場を設けていただけたことがすごくありがたいです。芸能事務所の方と知り合ったのもこのイベントです。

昆布屋と芸能事務所が仕事をしているなどは誰も思わないでしょうし、まだまだ可能性があると思います。イベントへの参加は大きな価値がありました。

市井　　ＣよりもＢtoＢでライセンサーを探していく、商材を探していくのがキーですね。

川人　　Ｃだと箱が限られていて限界がありますので、BtoBです。キャラクターのみならず、いろいろな企業さんとものを作っていくことができます。違う業界のキャラクターもどんどん取り入れていきたいです。

市井　　企業ロゴの潜在的な需要はたくさんありそうですよね。

川人　　実際に力を入れ始めたのは今年に入ってからですが、イベントで定期的に使っていただける企業さんと取引を始めました。日本食を扱っている企業さんには当然扱っていただきやすいのですが、そうではない企業さんには、「オフィスでの商談時に企業ロゴの形をした昆布入りの昆布茶はいかがですか？」という提案をやっていきたいです。小ネタにもなりますし、珍しい昆布茶を商談時に出されたら盛り上がること間違いなしだと自負しています。

◆イベントに出て気がついたこと

 
市井　　イベントそのものに対する良かった点、改善点もありますか？　

川人　　メインがマッチングであり商談なので、セミナーとマッチングが別々で受けられると時間が有効活用できていいですね。

市井　　セミナーは内容の幅が広いので、今年は初心者向け、中級者向けと内容を分けニーズの違いへの対応が必要だと思っています。

川人　　正直イベントでは、名刺交換で終わってしまうことも多いですね。当然お礼のメールはしますが、返信の内容で脈が薄いと分かることもあります。でも、そもそも出会いがなければ先に進むこともありません。そういう意味では、自分から出会いを作っていくのは必要だと思います。あと、メールでの意思疎通は必要ですね。メールすらできないという場合は、厳しいかもしれないですね。

市井　　最低限のことはできて、何かあったら「店舗に来ていただければ、どのように売るかはお見せますよ」という展開がないと、進みようがないですよね。

昆布屋としての今後の展望

◆カフェでの利用も進めて、もっと多くの人に知ってほしい

 
川人　　キャラクター業界の方にお奨めしている話なんですが、昆布茶をキャラクターカフェで出すと高めの上代になるんです。そこに昆布が1個入っても原価があまり上がらないので、それを広めていけないかなと。キャラクターカフェでの利用はとても使い勝手が良いと思うので、ライセンサーの方に、そこが広がってほしいですね。

市井　　食べ物とキャラクターって、とても親和性がありますよね。今は、カフェにお金を使う人が多いようですし、面白くてインスタ映えする商品はものすごくニーズがあると思います。

川人　　そうなんです。これをカフェのオムレツなどに乗せるのは原価的にハードルが高いんです。ただし、昆布茶という単品であれば、数百円の昆布茶の原価に対して昆布代はわずかなので、きちんと儲けは出ると思います。ぜひそこを推していきたいです。

市井　　話を聞いて一番大変だと思ったのは、価格的に大きいものでないので、間に入る方たちのマージンも含めると商売として成立させるのがなかなか難しいということですね。

川人　　継続的に展開できる場所を持っていないと、イベントだけでのPRはやはり難しいです。

300円のものを1,000個売っても、30万円です。そのなかの数％が利益になっても仕事としては全然面白くないはずです。私たちは30万円でもありがたいですが、そこがネックです。大きな仕事にするにはボリューム感が必要です。先ほど言ったようなカフェなどで、この商品を何万個単位で売っていかないと企画会社の方も乗ってこないと考えています。

市井　　そういった意味では、企画商品と浅草の店舗で売られているもののバランスがとれていると、すごくいいですよね。商品については、自分たちが作りたい商品とお客様が買いたい商品がイコールではないという点からも、マーケットをきちんと見る必要があるでしょうし。中間に入る方のことも考えなければならない。みんながハッピーになるという努力を地道にやっていくしかないのかもしれませんね。

お聞きしていると、川人さんはご自分でいろいろなイベントに出ている数が多いので、そこはチャンスをつかむ率が高いと思いますね。無料で参加できるイベントなどチャンスがあればできるだけ利用して、少しでもチャレンジして欲しいと思います。

英語で作り方が書いてありますが、浅草の店舗にはかなり外国の方もいらっしゃいますか？

川人　　かなり多いです。

市井　　外国人の方も買われていきますか？

川人　　多く買われますね。特にキャラクター関係は外に聞こえるくらい大きな声で、「Wonderful!」と言ってもらえます（笑）。

市井　　TOKYOオリンピックで、インバウンドを増やしていく流れにもなっていますので、とてもいいと思います。こうしてお伺いしていると、若年層や外国人に販路を広げたいと願っている商材にとって、コンテンツとのコラボはまさに救世主になる可能性を秘めていますよね。IPホルダーにとっても、昆布のように一見意外な商材へのライセンスが、購買層を厚くし、潜在的なファン層との接点を増やすことに繋がるようにも思います。インスタ映えの大切さもよく分かりました。今後に期待しています。本日は、ありがとうございました。